Богдан Тимошенко: онлайн-продвижение в США и ЕС. Отличия и нюансы

Американцы все делают быстрее европейцев. Так сказал в своем интервью Пьер Гобиль — француз и основатель стартап-акселератора The Refiners в Кремниевой долине.

Мы в Weblium это подтверждаем. Уже 4 года продвигаем свой продукт на рынки США, ЕС и заметили определенные различия между жителями этих регионов. Некоторые — просто забавные, другие — принципиальны с точки зрения эффективного продвижения бизнеса. Вот несколько примеров.

Про менталитет и продажи

Люди в США — настоящие скорострелы. В лучшем смысле этого слова. Они оперативно отвечают на письма и звонки, чаще всего — в течение получаса. Также оперативно принимают решения.
Бывали случаи, когда даже презентацию продукта толком не приходилось делать, достаточно было пары фраз — и клиент из Америки уже загорелся, уже готов сотрудничать.

В США насчитывается порядка 31 млн предприятий из категории малого бизнеса

Вероятно, это связано с тем, что мы продаем решения для развития бизнеса, а всем, что связано с бизнесом, американцы живо интересуются. Что говорить, в США насчитывается порядка 31 млн предприятий из категории малого бизнеса, из них 6 млн — это компании, у которых есть свой штат.

Для сравнения, в Украине всего около миллиона предприятий из категории малого бизнеса.

Грубо говоря, там чуть ли не каждый третий — предприниматель. А если не предприниматель, то готовится им стать и ищет любые возможности для этого.

Европейцы, наоборот, склонны к долгим раздумьям, анализу. Они предпочитают сначала изучить продукт, оценить все его преимущества, сравнить, а потом уже покупать. Клиенты из Европы также менее охотно расстаются с деньгами.

По нашему опыту, они гораздо чаще требуют рефанд, если что-то не понравилось. Главный вывод: ко встрече с клиентами из Европы всегда готовьтесь более основательно.

Составьте подробную презентацию продукта, проработайте стратегию по работе с возражениями, продумайте заранее возможные вопросы клиента и ответы на них — все это точно пригодится.

Еще один интересный момент: американцы всегда на связи. Они без труда могут ответить на рабочий звонок, находясь в дороге, например, или сидя у парикмахера.

Также в Америке в целом процветает трудоголизм, работать 60 часов в неделю там — это в порядке вещей, а понятие «оплачиваемый отпуск» вообще отсутствует.

Поэтому американцы могут обсуждать рабочие дела и поздним вечером, и в выходной день. И этого же они ждут от других, к слову. Если потребуется, американец будет звонить вам посреди ночи, лишь бы быстрее решить свою проблему.

В нашем бизнесе это происходит регулярно. Мы развиваем платформу для создания сайтов, вопросы от пользователей поступают каждый день, поэтому наша служба поддержки работает круглосуточно — американские клиенты это очень ценят.

В Европе, в отличие от Америки, предпочитают вести разговор строго в рабочее время и — чаще всего — в офисе. Также в Европе есть культура длинных отпусков, плюс там много праздников (в зависимости от страны, конечно).

В итоге получить в июне от клиента письмо с просьбой написать в сентябре, когда он выйдет из отпуска, — вполне нормально. Летние месяцы в продажах и маркетинге традиционно считаются «мертвым сезоном», и в случае с Европой это далеко не преувеличение, а вполне себе точный термин. Там реально тишина в летние сезоны.

Поэтому если вы не продаете купальники и не продвигаете какое-нибудь туристическое приложение, придется очень хорошо постараться, чтобы зацепить внимание аудитории.

Зато и американцы, и европейцы в целом не склонны торговаться или просить скидку. Если продукт их устраивает, они без лишних слов платят «фул прайс». А вот если клиент из США или Европы еще не определился с покупкой, то дополнительной скидкой в 10% убедить его труднее.

Гораздо эффективнее работают предложения с дополнительными услугами за ту же цену. Такое на западе, правда, очень любят и всегда реагируют положительно. Во всяком случае, по нашему опыту это так.

Про SEO

Ключевые принципы SEO-продвижения на рынках США и Европы такие же, как в СНГ: нужен удобный и быстрый сайт, без багов и битых ссылок, нужен уникальный информативный контент и постоянное наращивание упоминаний о вашем сайте в других источниках. Ничего нового, но дьявол кроется в деталях.

Раньше, например, сайты на Западе и в СНГ сильно отличались дизайном. У первых он был проще, без особого декора в виде обилия фотографий, видео, анимаций и прочего.

А вот сайты, созданные в СНГ, наоборот, были яркие, красочные, иногда даже чересчур. Западная аудитория, привыкшая к простоте, не всегда оценивала по достоинству сайты из СНГ, так что удержать внимание пользователей при продвижении было труднее.

Кроме того, сайты из СНГ, за счет своей перегруженности декором, работали медленнее, из-за чего теряли рейтинг в поисковой выдаче, уступая своим зарубежным конкурентам.

Сейчас ситуация в этом плане улучшилась. По данным Backlinko, десктопные версии сайтов из РФ по скорости загрузки не уступают французским или британским, а от американских отстают незначительно. Но вот статистика по мобайлу похуже. Тут российские сайты отстают не только от американских, но и от европейских.

В исследование Backlinko не попали другие страны бывшего СССР, включая Украину, но можно предположить, что там показатели сайтов не слишком отличаются от российских.

Какой из всего этого следует вывод? При продвижении сайта на западные рынки уделяйте особое внимание его скорости. Проверьте сайты своих конкурентов, и если они работают быстрее вашего — это повод задуматься. И — прокачать скорость своего сайта, иначе в выдаче Google с большой долей вероятности будете всегда ниже своих зарубежных конкурентов.

Еще один подводный камень — местные законодательства. Не только в странах Европы разные законы, но и в разных штатах Америки они отличаются, можно нарушить и не заметить даже.

Например, если продвигаете магазин или ИТ-проект в Испании и собираете персональные данные пользователей — надо перенести сайт на испанский сервер, потому что здесь действует закон о хранении персональных данных на территории страны.

Поэтому первое, что нужно сделать при запуске любой онлайн-активности в западных странах — это изучить местный рынок в целом и свою бизнес-нишу в частности. Только после этого можно переходить к составлению семантического ядра и поиску площадок для размещения внешних ссылок. И кстати, о внешних ссылках.

Одних только англоязычных порталов в интернете миллионы, уже не говоря о немецких, французских и прочих. Понять, на каких точно стоит размещаться, трудно. Частично в этом помогут SЕО-сервисы, такие как SimilarWeb, Ahrefs, Serpstat, например.

С их помощью можно анализировать трафик различных сайтов. Но такие сервисы недешевые. В частности, самый доступный тариф SimilarWeb составляет $ 249 за месяц.

Есть и бесплатные тарифные планы, но они либо ограничены по времени (пробная версия Ahrefs истекает через 7 дней, например), либо предлагают сильно урезанный функционал. Хватит его вам или нет, зависит от ваших потребностей и целей.

Чтобы получить качественные ссылки, чаще публикуйтесь в американских и европейских СМИ. Есть два крупных англоязычных ресурса, на которых журналисты ищут экспертов для своих материалов.

Это Help A Reporter и Expertisefinder. Там появляются запросы от журналистов из разных регионов (не только США и Европы, но и Азии и Австралии) и разных изданий (включая Bloomberg, Times и прочие). Тематика запросов тоже разная: от экономики и бухгалтерии до роботизации и биомедицины.

Чтобы получить запрос от журналиста, нужно зарегистрироваться в Нelp A Reporter и Expertisefinder, заполнить профиль, подробно расписав свою специализацию и сферу деятельности. После этого остается лишь ждать обращений. Но лучше самостоятельно мониторить оба ресурса в поисках запросов и связываться с их авторами — так будет быстрее.

Еще один вариант — стать контрибьютером зарубежного СМИ. Контрибьютеры — это независимые авторы, которые пишут экспертные материалы для конкретных изданий. В контрибьютерах заинтересованы все СМИ, как крупные типа Forbes, так и небольшие локальные. В последние, разумеется, попасть проще. В тот же Forbes огромная очередь из желающих получить собственную колонку. Поэтому издание серьезно ужесточило свою политику отбора контрибьютеров.

Раньше, например, всем желающим предлагали заполнить специальную анкету и выслать пробную статью. Сейчас такой анкеты нет. Контакты ответственных за публикацию контрибьютеров редакторов на сайте тоже особо не разглашаются. Именно поэтому в интернете даже публикуют целые гайды о том, как попасть в Forbes.

Но все это касается американского Forbes. Его подразделения в других странах, например, во Франции, пока еще более открыты. Тут редакция сама предлагает авторам выслать материал для публикации. Но рассмотрение текста в этом случае может затянуться, так же редакторы могут предъявить свои требования к оформлению.

Наконец, ссылки и статьи можно попросту купить. В украинском и российском интернете часто пишут, что на Западе уже давно отказались от практики покупных ссылок, что Google там бдит суровее, чем у нас. На самом деле нет: купить можно.

Вопрос в том, нужно ли это. Во-первых, такая покупка не будет дешевой, особенно если вы хотите разместиться в крупных американских и европейских изданиях. Во-вторых, покупая ссылки за рубежом, вы при этом не получите гарантии, что статьи с вашей ссылкой разместят в посещаемом пользователями разделе сайта. С точки зрения SЕО-продвижения такая ссылка не принесет ни трафика, ни улучшения рейтинга в поисковой выдачи.

Исключение составляют ссылки, полученные через аутрич. В этом случае согласование публикации происходит лично с владельцем сайта и часто — за внушительную плату.

Про рекламу в соцсетях

Она на Западе дорогая, иногда цена выше, чем у нас, в 5−10 раз. Например, в Нью Йорке некоторые запросы из области юриспруденции и права обходятся в $ 500 за клик. В ИТ сфере цена за клик может быть и $ 20−25, а может и выше — все сильно зависит от ключевых слов, региона продвижения и сферы бизнеса. Поэтому ошибаться при запуске рекламы на западные рынки нельзя, чревато большими расходами.

Еще одна сложность рекламы в том, что она делает акцент на визуале. А в разных странах и в разных регионах визуалы воспринимают по-разному. Если у нас, например, может выстрелить любой безбашенный креатив, то в той же Европе люди более консервативны.

A в США, например, имеется негативное отношение к тексту, набранному капслоком. Есть даже шутка такая: «Капсом либо нигде, либо на могильной плите». Наконец, большое значение имеет язык. Всегда переводите свою рекламу на язык того региона, в который заходите.

Причем заходя в Австрию, например, важно не только на немецкий перевести свои баннера, но еще и на нужный диалект немецкого — баварский. Иначе многие местные жители пройдут мимо. А если не пройдут и кликнут, то не купят. Это уже не раз проверено на практике как нами, так и другими брендами.

Чтобы реклама точно выстрелила, перед запуском нужно провести сканирование своего потенциального покупателя. Понять его вкусы: какой формат обращения предпочитает, какой стиль оформления — яркий, кричащий или классический. Узнать это можно, изучив конкурентов.

Смотрите, какой дизайн они используют в работе, какого стиля придерживаются при написании текста, какие посылы вкладывают в свои сообщения.

Только не стоит ориентироваться на лидеров индустрии — эти компании, как правило, давно на рынке, имеют собственную историю и строго ее придерживаются. Плюс, они более привычны потребителю и обладают армией лояльных клиентов, которые с легкостью простят неудачные дизайнерские решения любимого бренда. А вот к новым незнакомым компаниям потребитель всегда относится строже.

Поэтому, чтобы точно не прогадать, ориентируйтесь на «середнячков» рынка. Используя их решения, составьте несколько своих вариантов рекламы и сделайте тестовый запуск. Тот из них, что соберет больше кликов, комментариев, переходов и покупок, можно доработать и использовать для полноценной рекламной кампании.

Подытоживая, хочется отметить вот что: делая рекламу для нового рынка, не переусердствуйте с креативом. Иногда он вовсе не нужен и простые классические объявления срабатывают на новых рынках лучше самых нестандартных решений. Все решают вкусы вашей аудитории.

Ваша задача на первом этапе — выявить их и подстроиться под них. Даже если вам самим вкусы эти не нравятся. Если всегда делать исключительно как нравится вам, а не аудитории, риск провала возрастает в разы.

Особенно, если вы при этом выходите на новый рынок — там все решает менталитет и особенности местной культуры. Не зная и не понимая их, труднее будет привлечь к себе внимание.

Богдан Тимошенко, глава подразделения SEO-продвижения в Weblium, digital-маркетолог, CRO эксперт

Источник: news.finance.ua